电商平台做内容,电商的商的驾道内容平台做电商,平台平台是内容免费代刷QQ业务赞近两年的商业热门议题。抖音、业热驭快手、门议视频号们先是题内靠「内容」聚集用户,后来凭着「内容」梳理、容力匹配供需关系;而淘系、电商的商的驾道京东、平台平台拼多多等货架电商则在用「内容」阐释商品卖点的内容基础上,试图以「内容」发掘和创造需求,业热驭在供需匹配的门议价值链中领到更多份额(也意味着更多营销与渠道预算)。
一财商学院《全平台内容力评测报告》重点拆解以天猫淘宝、题内拼多多、容力抖音、电商的商的驾道小红书、视频号为代表的平台,来自乳品、快消、家装家装、宠物、潮玩、鲜花盆栽等行业的典型案例,剖析「内容力」的驾驭之道。
文/吴羚玮
小红书:从“种草玄学”走向确定
今年以来,小红书的免费代刷QQ业务赞电商闭环动作频频。小红书的电商尝试,始于2014年上线跨境自营电商“福利社”,但9年后,它才算是刚才走入电商1.0时代。
目前,小红书的产值主要来自于广告业务与电商业务。小红书电商带来的产值份额还很小,依旧以营销拔草为主体。据《2021年小红书品牌督查报告》,广告在小红书的产值中占比高达80%。
小红书的广告业务结构
据了解,当前小红书Ad Load(人均见到的广告数÷人均见到的feed数)水平为10%左右,在国外内容平台中处于中游水平(抖音为15%),此外,双列流排列对用户打搅较小。这意味着小红书的广告业务收入下降仍有空间。
而在小红书电商业务中,目前产值主要来自于两部份:第三方店家和直播电商。
2023年10月之前,小红书电商还包括其自营业务“小绿洲”和“福利社”,但二者在其电商生态中的占比不到10%——小红书在确定自身商业发展路径后,关闭了自营电商业务。
将小红书的电商业务与其余内容平台做纵向对比,会发觉它仍处于刚起步的中级阶段:
· 从成交规模来看,据虎嗅,小红书站内成交额包括直播带货、挂商品卡及其他销售构成,2022年双十一电商成交额环比下降 62%,全年成交额规模在数百亿级别,这一数据与抖音(破万亿元)、快手(9012亿元)和视频号电商直播(1300亿元)的规模都有差别。
· 从商业指标来看,电商平台普遍关注成交额或则订单量;抖音内容场关注GPM(每千次爆光形成的成交额),其货架场则主要关注OPM(每千次爆光形成的订单量);而小红书电商团队则将DAB(日均下单用户数)列为最重要检测指标之一,关注电商心智在用户中的渗透率。
· 从商品供给来看,商家类型上,大品牌仍然将小红书作为纯种草平台,在小红书站内实现商业闭环的主要是新锐品牌和中小店家,甚至不少无货源店家;品类上,小红书的电商行业主要分为:潮流服装、宠物、美妆洗护、珠宝首饰&高端饭店、汽车、食品饮品、新生品牌、生活服务、母婴健康、3C电器&家居装修,主要围绕生活方式展开。但小红书指出的“买手电商”主要从服装、家居品类切入,尽管买电筒商可走出一条差异化之路,但淘系电商与抖音在大服装类目的高渗透率下,小红书可切分的份额有限。
后文将分别从小红书的直播电商和第三方店家业务,解读小红书电商闭环的机会与挑战。
直播重塑小红书的价值,但店播仍需补习
2020年,小红书曾签下付鹏、杨天真等KOL,但相比同时期天猫雄踞两大超头主播、抖音孵化出罗永浩的热度,效果略显乏味。
直到2023年,小红书先后捧出董洁与章小蕙的典范,才找到直播的存在感。
· 1月小红书业务下单,董洁首次播出,6小时带货3000 万。6月,实现单场GMV破7300万。
· 5月,章小蕙开启首场直播,时长近6小时热度超 6 亿。直播超100万人次观看,销售额超过 5000万元。此前,章小蕙曾在陌陌小程序上线个人品牌“玫瑰是玫瑰”,也曾在2022年3月试水视频号带货,均未掀起太大水花。
据了解,2023年3月-5月,入驻小红书的店家数目是去年同期的两倍,直播月交易额相比年初翻了三倍,直播在5月成为平台销售额的主要来源。
但在董洁与章小蕙等名星之外,小红书没有足够多的达人储备。此外,小红书也仍未跑出店面自播典范——这意味着店家只能投垂类达人进行销货动作,但仍然未能通过店播提高自己的ROI。
小红书已将店播列为公司 2023下半年电商直播重点加码的方向。2023年小红书直播部负责人银时(花名)在面向店家的宣讲中透漏小红书业务下单,今年1-4月小红书城播月公映数目环比下降290%,直播月订购用户下降220%,且小红书每晚将向新上映店家提供超1亿流量扶植。
小红书搭建电商闭环的3个关键动作
动作1:完善营销疗效测度指标
· 可测度的营销疗效指标:种草值
2023年3月,小红书推出评判图文标准的“种草值”(TrueInterest),实现品牌认知价值的关联和转化交易价值,让拔草疗效可评估。其底层逻辑是:从用户行为链路去理解拔草,数值与用户的深度阅读(图文阅读/视频观看)和深度互动(收藏/搜索/求购评论/分享)相关。
目前小红书已基本补足数据能力。笔记在聚光平台投放后,提供前台数据如阅读量、互动、点赞、收藏、评论,以及前端数据如点击率、转化率等。
· 可溯源的消费者转化路径:AIPS
小红书提出AIPS概念:认知(Awareness)-种草(Interest)-购买(Purchase)-分享(Share)。这个概念让拔草除了逗留在内容或以流量换销量的动作上,而是希望店家在转化后让用户形成想在平台上分享的欲望,实现生意的常年发展。
动作2:完善投放策略与方法论
·可操作的投放指引:KFS
小红书推出的KFS内容营销组合策略,即 KOL(创作者)优质内容引爆 + Feeds(信息流广告)精准触达提效 + Search(搜索广告)强化搜索拦截的核心策略组合,商家可通过内容实现触达、决策影响、心智卡位。
动作3:完善商业化应用工具
从一财商学院过往萃取的店家经验来看,一次成功的拔草营销由三大基石构成:好商品、好内容、好投放策略。
基于此,我们发觉小红书的拔草起点也并非笔记与广告投放,而是产品环节。小红书发布的商业化工具,目前覆盖了商品洞察、营销拔草放大及搜索承接环节。
灵犀:主要基于小红书用户的搜索行为和站内笔记,帮助品牌了解不同细分市场下用户的主动搜索诉求,从而挖掘出适宜目标人群的产品卖点。在后续内容发布中,帮助行业了解“热点趋势笔记”与“内容关键词”,提升爆文率。相比淘系电商的搜索趋势,小红书用户搜索行为更“泛”,但从信息获取链路及人群看,小红书搜索词更具商业前瞻性。
聚光平台:主打品牌广告投放。整合了小红书的信息流广告、搜索广告等多种资源场景,品牌店家可以通过订购关键词,在用户使用搜索功能后,将广告内容投放在页面的前列;广告也可以直接步入feed流,出现在用户的主页面上。
蒲公英广场:品牌与博主对接平台。品牌找寻KOL、KOC进行内容投放,博主通过平台接广告进行商业变现。蒲公英会从交易商单中抽取10%的服务费。
最后,小红书发展时间线如下:
·2013年:成立
·2014年:试水电商业务,上线跨境电商业务“福利社”。
· 2019年:6月公测直播功能、上线带货入口,广泛拉拢MCN进驻,上线品牌合作平台。
·2020年:小红书直播正式上线
·2021年:将品牌合作平台升级为蒲公英平台,要求所有广告都通过该平台进行交易。8月,推出“号店一体”机制,为品牌提供“直连消费者”机会的平台。同时,关闭笔记好物推荐功能,关闭带货笔记中挂天猫链接的权限。
·2022年:原本为一级部门的电商部被并入至社区部之下,统一由社区负责人柯南管理;同时小红书开启了公测,将部份用户顶部的「电商」入口改为「视频」。5月,上线《社区商业公约》,强调了在小红书上交易必须在站内完成,不容许通过小红书个人页、评论、私信等场景把交易引流到站外。
·2023年:4月20日,宣布上线团购功能,进军本地生活;5月开始公测,全面推出“笔记带货”功能;8月,整合电商业务与直播业务,组建了全新的交易部,成为与社区部、商业部平行的一级部门。
抖音、视频号、小红书的电商进程对比剖析
将几个内容平台以下述几个维度纵向对比,从电商成交规模看,抖音远低于视频号和小红书。这可视作它们当前电商化闭环的成绩单。
此外,一财商大学分别根据电商理论体系、方法论及进驻店家类型完整度几个维度,对比这三家内容平台所处的电商阶段。
消费者路径模型
经营方法论(以官方推出为准)
商家类型完整度
从这几个维度看,抖音是理论与方法论体系最成熟、商家类型最完整的内容平台;电商心智仍然较薄弱的小红书,也开始通过这类框架体系的搭建寻求确定性;视频号因重产品轻营运的逻辑,尚未推出官方认定的理论体系与方法论,主要借助中小店家自行摸索。
抖音:抖音的内容流量红利时代已接近尾声,但货架场仍有红利。相对较为多元的消费者-商品内容匹配方法,可为更多类型的店家提供机会。
视频号:作为被验证的“流量洼地”,烟雾很大,容易摸到机会,但过了流量红利期后,或许好多店家并不知道怎样复制自己的成功。
小红书:做好电商,也只能小而美。正处于流量红利期,但整体流量碟子有限,仅限于有高审美/高情绪折价的生活方式类目店家进驻,长期看,成交天花板低。
2023年,腾讯将重心持续放到了视频号上,且公开表示,小个体户将是视频号的希望;
2023年视频号上的个体玩家将迎来众多利空新政、利好消息。
3)生态红利:视频号是陌陌的生态闭环,所以陌陌视频号对比抖音、快手、小红书等有着更为严格的初审机制。正
由于这样,就堵住了好多在其他平台上习惯野蛮暴力收割的团队,你们的竞争也相对公正。
也就是说:视频号没有抖音、快手、小红书如此卷。
4)选品红利:在抖音高度内卷的当下,因为抖音数据高度透明化,爆品的生命周期越来越短。
而现今视频号由于入局的人比起抖音来说少之又少,这么依然有比较大的选品红利。
5)人群红利:目前视频号的主流消费群体是45岁以上的中老年男性,占比为60%以上。
尤其是下沉市场的用户,好多人基本不玩抖音、快手。
所以当视频号的视频、直播带货以内容拔草的方式、微剧情的方式展示到眼前时,他们会认为这就是新、奇、特;
像年青人痴迷于刷抖音、在直播间买买买一样,在视频号的世界出不来。
7、现在视频号主要的玩法有什么
前后端:后端搞流量;前端(小店)
流量端:自然流、付费流。
人群:40岁以上的中老年男性,有一定的消费力
打法:视频创作分成、视频带货、纯直播带货、视频+直播带货;有IP的打法(情感赛道)、私域(风水八字、国学养身)的打法。
赛道:服饰、护肤品、海鲜、生鲜、滋补药;家装百货、零食、中老年体育用具、
简言之,现今视频号的生态很像18-19年的抖音,所有在哪个时间段抖音的玩法,都可以来视频号打一遍。
8、做视频号以来,有什么心得感受想和你们分享,例如最重要的是哪些,是选品能力吗还是哪些呢?
信念比技能更为重要。
不仅仅是视频号,做任何项目都是。
首先你要有足够坚定的信念,你要有破釜沉舟的决定,你要有日复一日的坚持,而且还要不断的总结与学习。
也就是我们常说的心力,而不是动不动就玻璃心。
假如你具备这个特质,我觉得,你不会剪辑没事,你不会直播也没有事,不会选品更没事,普通话不标准、年纪大、长得不好看这种就更不是问题了。
由于这种都是你找早已会玩的人学习才能学到的,而信念是须要自己给的。这是好多人弄成视频号与没有弄成的根本缘由。
02学点技能
选品修练
1、这个项目就会给你们提供哪些?
选品是做电商的基础,虽然7分选品3分营运,品选的好,就已成功了一半。
那怎么选到一些适宜上架,同时可能上架出单比较不错的商品,就很考验选品能力。
这么这期的学习内容我们主要是整理了星球里一些实操有效的选品思路和方式,适用在小红书、视频号、闲鱼这几个平台。
内容更多的是偏向于“选品思维”,其中也会穿插着案例,让你们更好的理解相关的选品思路。
2、对你们来说才能收获到哪些
结合指南的选品思路拓展,产生自己的选品方式论,更关键的是逐步培养起自己做电商的触觉和经验。
建议你们在这个过程不仅仅是看内容,而要学会主动的将听到的方式实操。
剪辑修练
实战嘉宾@梦宸
1、介绍项目主要如何做,用到的工具有什么
了解剪辑软件的工具布局,晓得每一个剪辑工具的疗效及作用,培养自己的剪辑思路
不同类目的思路不一样:短视频带货类型、Vogel、短剧cps
工具:手机或则笔记本都可以,只要不卡即可,须要下载剪映APP,不须要用pr
2、比较适宜什么人学习
做互联网的任何人都须要学习剪辑,无论是做自媒体还是做项目,都离不开剪视频。
3、对于菜鸟来说,可能会碰到的一些常见问题是哪些
①想要一些视频特效,而且不能快速找到想要的工具
②拿到素材一头雾水,不知何从下手
③剪辑视频没有思路
4、学习该项目最重要的步骤是?可以收获到哪些
剪辑技术=剪辑基础+剪辑思路。
而剪辑基础只占剪辑技术的20%,另外的80%是剪辑思路,所以最重要的就是剪辑思路。
同样的素材,给到两个人,思路不同,剪下来的成品视频也完全不同
收获:熟练把握剪辑软件的使用,剪辑软件的工具在哪以及疗效是哪些?
通过一些常用的剪辑思路,来培养你们自己的奇特思路,举一反三。
5、能不能给你们讲解一下剪辑思路
我给你们说几个短剧cps和影视剪辑的一些与众不同的小思路。
你们平常剪辑,是不是只会根据故事线去剪辑,例如一个风波的起因、经过、结果是哪些,根据次序去借此精简下来提炼出一个短视频。
然而顺剪是没有核心竞争力的,时间长了你们都会发觉,这部剧,这个剧情,做短剧的人人都在剪,都是去顺剪的话,就一定会出现问题。
剧情的画面就如此多,剪的人一多都会出现同质化严重,平台是会严打同质化严重的视频。
这么我给你们说几点小思路:
故事线中的调换次序法
例如一个剧情的发展是这样的,我拿1.2.3.4取代原剧中剧情的发展次序。
大多数人的思维是根据原剧1234去剪辑,而且我们转变一下思维,根据2314、2134、4231,只要合情合理可以随便组合。
可能你们还不太明白,这么我来散布一个剧情来展示。
原剧中的剧情:一个穷小子巧遇贵人一夜暴富,成为一家xx公司总裁,三天去出席同事派对,被朋友瞧不起,朋友说他是在xx公司是高管,穷小子打了一个电话将朋友解雇。
这么我们的剪辑思路可以是这样:
穷小子被朋友瞧不起,朋友说他是xx公司的高管,之后追忆穷小子是怎样遇上贵人一夜暴富当上xx公司总裁的,之后穷小子打了个电话将朋友解雇。
这样的思路是不是没有改变剧情,并且可以跟其他人作出差别化。
再来说一个厉害的思路,根据人物线去剪辑。
一部剧短发男一、男二、女一、女二,其中男一跟女一的剧情是大多数人紧盯的点,
并且你仔细剖析一部剧,虽然男二、女二或则说男三、女三,也有好多吸引眼珠的剧情,
只不过大多数人的注意力都在男一、女一头上,这么我们就要作出差别化。
大部份的感情剧的发展思路是:男主喜欢女主,女二喜欢男主,女主女二是闺密关系,女二为了追求男主和女主生气。
可以把女二追求男主的所有片断全部提取下来再随便组合,来看下边这个视频。
一部剧中这些人物线中的话题有好多,一个话题中会围绕这两个人进行。
例如重男轻女、男主家暴女主、心机女搞笑女主、男主宠爱女主、婆婆欺压儿老婆等等这种话题。
只要找到一个话题,就可以把整部剧中关于这个话题中关于同样的两个人物的所有片断提取下来,能够随便组合。
03生活娱乐
运动瑜伽
1、和你们介绍一下这个项目都有哪些内容,能给你们带来哪些价值
主要给你们提供的是简单的减肥运动操作视频、不用去瑜伽房,在家或在办公室也可以进行锻练的一些运动形式,都会分享一些简单的减肥食谱。
我们希望你们在做项目或是在工作学习的过程中,也可以保持一定频度的运动。
由于精力管理还是蛮重要的,而运动可以让你们精力回归。
同时一群志同道合的人一起相互鼓励,相互运动,也更容易养成运动锻练的习惯。
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